La situation ne pouvait durer. Le redressement s’est opéré sur deux plans : une reprise en main du personnel avec un dégraissage des effectifs et une évolution du concept. La formule qu’avait en tête Axel Ganz au moment du rachat ne fonctionnant pas, la direction du groupe a commencé à la faire évoluer, glissant d’un magazine actu loisirs vers un journal, toujours destiné aux hommes, mais plus tourné vers la consommation et la « peopolisation ». Un féminin au masculin en quelque sorte. Ce qui allait poser des problèmes à un grand nombre de journalistes.
1. Une rédaction en souffrance.
De 1998 à 2000, le turnover est devenu une méthode de management. Il s’agissait de trouver la bonne tête pour réussir ce magazine. La rédaction en chef est remaniée une première fois au début de 1998. Rémy Dessarts quitte le journal, puis le groupe, suivi de la secrétaire générale de la rédaction et de deux rédacteurs en chef adjoints, Jean-Marc Gonin, du service actualités, et Pierre Doncieux, aux loisirs.
Des chefs de service et des reporters sont également partis. Ils n’étaient pas forcément démissionnaires. Leur départ a été négocié sans qu’on puisse dire qu’il s’agissait d’un plan social (impossible car la situation du groupe était florissante) déguisé ni même d’un « guichet » ouvert. Les journalistes étaient approchés directement, des négociations ouvertes, des primes de licenciement en plus de celles légales proposées dans la plus grande discrétion. Les salariés partaient pour des fautes légères ou pour « divergence de vue avec la rédaction ».
Quand toutes les parties sont d’accord, le problème de légalité en matière de licenciement ne se pose pas. A de rares exceptions près, les élus du personnel n’étaient pas requis. Certains confrères sont venus cependant leur demander des conseils pour les négociations ou les coordonnées de l’avocat du comité d’entreprise. Ce dernier avait été missionné par le CE pour aider les salariés. Une dizaine de journalistes ont quitté le magazine à ce moment-là. Ce n’était que le début.
Six mois plus tard, le rédacteur en chef était de nouveau remplacé. Nommé à la tête du magazine, Dominique Cellura avait travaillé à VSD lors de l’ère Siegel. Il avait relancé avec succès Voici, transformant cet hebdo féminin en journal people. Quelques anciens sont alors revenus à la rédaction. Ce qui a rassuré et ressoudé l’équipe. C’était déjà un progrès. Mais il semble que cela n’ait pas suffit. Bien au contraire.
En congé maternité à cette époque, j’ai été absente de l’entreprise de septembre 1998 à mars 1999. Quand je suis revenue, la situation était extrêmement tendue. Les chiffres de vente avaient encore baissé, les coûts avaient explosé. Au cours du dernier semestre 1998 et du premier semestre 1999, 90 millions de francs ont été investis dans le titre, sans impact sur la diffusion (François Dufay, « Les soucis du kaiser Ganz », Le Point, 25 juin 1999. Consulté le 16 juillet 2012).
Ce manque de résultats a provoqué un conflit ouvert au sein de la direction du journal. Le rédacteur en chef et ses adjoints d’une part, soutenus par une grande partie de la rédaction, le directeur artistique et le directeur d’édition d’autre part. En mai, comme le raconte le journal Le Monde du 7 mai 1999, le P-DG de Prisma Presse a mis fin au conflit en décapitant la tête du journal.
Pendant cette période (1997-1999), en plus des trois rédacteurs en chef officiels, nous avons connu des chefs éclair. Souvent en responsabilité dans d’autres magazines du groupe, ils arrivaient comme rédacteurs en chef adjoints à l’actualité mais faisaient rapidement office de rédacteurs en chef sans en avoir le titre. Ils proposaient un nouveau traitement de l’information, un nouveau concept. Au bout de deux ou trois mois, la situation n’ayant pas évolué ou la direction ayant trouvé une nouvelle personne à tester, ils quittaient le groupe écœurés (mais néanmoins largement indemnisés) n’ayant, disaient-ils, jamais eu les moyens de relancer le titre.
Dans son article pour Libération Olivier Costemalle pointait : « Conséquence directe de cet échec, la valse des salariés à VSD est étourdissante. Le journal a connu 13 rédacteurs en chef adjoints en trois ans. La rédaction a été presque entièrement renouvelée dans la même période. De nouveaux départs sont à prévoir, Axel Ganz ayant expliqué, mercredi soir, que “le journal est viable avec 62 postes” » En fait, nous descendrons bien en deçà. J’avais établi à l’époque une liste de toutes les arrivées et des départs aux postes à responsabilité de la rédaction, c’était effectivement vertigineux. (Cette liste comme quasiment toutes mes archives sont restées au journal après mon départ. Le tout a été jeté au moment du déménagement de la rédaction du site de la porte de Champerret à celui de Gennevilliers).
Les rumeurs sur la vente du journal ont commencé à circuler dès 1998. Pour ne plus s’arrêter. Au bout de quelques années, les salariés ne leur ont accordé qu’une attention distraite voire amusée. Mais au début, ces rumeurs les angoissaient. Cela en a poussé certains à négocier leur départ.
D’autres ont décidé de s’organiser. Mais ils n’ont pas forcément choisi le moyen le plus efficace. En 1999, ils ont créé une société des rédacteurs dans le but de faire entendre leur voix et de préserver l’indépendance éditoriale de la rédaction. Elle n’a jamais été reçue par la direction du groupe qui considérait qu’elle n’avait aucune légitimité.
Ce que l’ensemble des journalistes avait du mal à saisir, c’est qu’il existait des instances qui leur auraient permis de questionner la direction et de s’en faire entendre : le comité d’entreprise et le comité d’hygiène, de sécurité et des conditions de travail (CHSCT). Le taux de syndicalisation n’était pas très élevé, et les candidats à la délégation unique comité d’entreprise/délégués du personnel étaient à peine suffisants pour le nombre de mandats auxquels les salariés avaient droit. Les journalistes n’envisageaient pas le rôle de ces instances à leur juste valeur et ne connaissaient le plus souvent du comité d’entreprise que les œuvres sociales. S’ils consultaient volontiers les élus, la plupart refusaient de se syndiquer pour deux raisons : une méfiance certaine des syndicats en général, une crainte tout aussi certaine des répercutions éventuelles sur leur carrière.
Le rôle du comité d’entreprise a cependant été très important pendant toute cette période pour tenter de comprendre ce qui se passait en haut lieu. A la fois secrétaire du CE et déléguée syndicale, j’étais très impliquée dans les actions des élus du personnel.
A chaque réunion, le CE mettait à l’ordre du jour la situation du magazine pour tenter d’obtenir des informations sur sa situation exacte. Les salaires étaient bloqués, les négociations salariales se soldaient systématiquement par un constat de désaccord. Les élus mettaient en avant l’investissement des salariés, leur sens des responsabilités, les horaires effectués notamment par les maquettistes, par les SR et par les correcteurs, la désorganisation du management, les incohérences de certaines décisions. Ils réclamaient entre autres l’alignement des contrats sur ceux de Prisma Presse. Toutes les demandes étaient refusées. Il était hors de question d’accorder quoi que ce soit alors que le magazine allait si mal, même si le chiffre d’affaires du groupe restait solide (avec 3,5 milliards de francs de chiffre d’affaires, Prisma Presse était le deuxième groupe de presse magazine français, derrière Hachette, voir François Dufay, « Les soucis du kaiser Ganz », Le Point, 25 juin 1999.).
Devant la nouvelle vague de départs (quasiment trente en quelques mois), qu’il analysait comme un plan social déguisé, et les rumeurs de vente, le comité d’entreprise a décidé de lancer un droit d’alerte afin de poser un certain nombre de questions à la direction du groupe Prisma Presse. Il devenait urgent pour les élus de comprendre pourquoi la situation du titre était si mauvaise, si elle était aussi grave que la direction souhaitait le faire croire, quelles étaient les possibilités d’avenir.
Une procédure de droit d’alerte permet d’interpeller une direction sur un certain nombre de questions précises et, en cas de réponses insatisfaisantes, de se faire assister d’un cabinet d’experts chargé d’enquêter. Ce n’est pas une procédure réservée à la presse. Par contre, il est important de bien choisir le cabinet d’experts qui doit pouvoir investiguer dans ce secteur particulier que sont les groupes de médias.
Ce que les élus ont découvert grâce à ce droit d’alerte leur a permis de relativiser la crise traversée par VSD. Et d’obliger la direction a modifier son discours.
Dans le rapport, ils ont par exemple découvert que le déménagement des locaux de la rue de Courcelles au plateau de la rue Galvani n’avait pas diminué les coûts de logement pour VSD SNC, bien au contraire. Si le loyer de la rue de Courcelles était d’environ 4 millions de francs annuel, l’étage et demi de la rue Galvani était refacturé 7 millions par Prisma Presse. Pour une surface légèrement inférieure. C’est également grâce à cette enquête que les élus ont pris conscience que le principal débiteur était la maison mère qui refacturait toutes les prestations de ses salariés travaillant pour VSD, de l’administration à la rédaction en chef en passant par la régie publicitaire ainsi que celles des fournisseurs (papier, imprimerie, etc.).
Ils ont également appris qu’un des avantages d’une SNC est que le déficit de cette société est déductible des impôts de la maison mère. De là à conclure que Prisma organisait le déficit du titre, il n’y avait qu’un pas. Mais nous n’avons pas voulu y croire. Les élus du personnel, syndicalistes ou pas, sont souvent démunis et n’ont pas toujours les outils qui leur permettent d’analyser la situation. Il a fallu de nombreux stages pour comprendre.
Le cabinet d’audit a également pointé du doigt que la communication sur la mauvaise santé du journal telle qu’orchestrée (en interne uniquement) par la direction permettait d’imposer une politique sociale et salariale très dure. Et que, d’une certaine manière, les salariés de VSD SNC servaient de cobayes à une politique de direction des ressources humaines qui servira ensuite dans la réorganisation d’autres secteurs du groupe.
Ce que les élus ont compris surtout, c’est que les objectifs fixés par Prisma Presse étaient sans doute un peu trop ambitieux et, surtout, que ce n’était pas parce qu’ils n’étaient pas atteints que le journal était dans le rouge. De fait, la situation économique s’est stabilisée dans les mois qui ont suivi.
En avril 2001, les élus ont suivi une formation sur l’examen des comptes d’entreprise organisée par le SNJ, puis un autre organisé par le CE lui-même. Les deux étaient animés par Olivier Schwartzbart, expert comptable spécialisé dans les entreprises de presse. L’examen des comptes de l’entreprise est une des prérogatives des comités d’entreprise. Mais rares sont les journalistes élus qui ont la formation nécessaire pour comprendre les documents présentés et appréhender les enjeux d’une politique économique pour les salariés.
Ces deux stages nous ont permis de mieux comprendre le fonctionnement de l’entreprise, d’analyser les comptes annuels, d’anticiper les conséquences sur la vie et le travail des salariés. Et de nous rendre compte que les documents qui nous étaient remis chaque année étaient très succincts. Même avec une formation, ils ne nous permettaient pas de comprendre les enjeux. Nous avons donc décidé de compléter l’aide que nous apportait notre avocat en recrutant Olivier Schwartzbart comme expert comptable chargé d’examiner chaque année les comptes de l’entreprise et de nous faire un rapport.
Ce que les élus observaient, c’est qu’une partie des postes « libérés » étaient remplacés soit par des pigistes, devenus pigistes « réguliers », soit par des journalistes débutants aux salaires inférieurs. Les autres départs n’étaient pas compensés. La masse de travail des journalistes restant s’en trouvait accrue et les temps impartis aux enquêtes réduits. Mais comment le quantifier, le faire valoir et le dénoncer ? Les rapports de l’expert nous ont permis de connaître le chiffre exact des salariés de la rédaction, ceux qui avaient un contrat Prisma (de moins en moins nombreux), les postes qui figuraient à l’organigramme et surtout la différence entre l’organigramme annoncé, notamment dans les communiqués de presse, et la réalité du journal.
Ainsi les piges représentaient environ un tiers de la masse salariale. Ce chiffre montait à 60 % si on ajoutait le poids des honoraires que nous remboursions à Prisma Presse. Ils ont également confirmé que des postes vacants étaient bien inscrits au budget de la rédaction et figuraient dans l’organigramme. Ils n’avaient pas été supprimés. Ils n’étaient tout simplement pas pourvus. En 2001 et en 2002, le nombre des journalistes en CDI (salariés de VSD SNC plus ceux de Prisma presse) est descendu à 49 (il était de 70 quatre ans auparavant), auxquels s’ajoutaient 6 cadres ou employés, soit 55 salariés. Alors que 61 postes figuraient au budget.
Un second droit d’alerte initié en 2002 a permis aux élus de comprendre que si, effectivement, la situation du journal n’était pas idéale, elle n’était pas non plus catastrophique. Les chiffres de ventes bien qu’en baisse étaient honorables. Et l’enquête confirmait que si dette il y avait, le seul créancier de VSD SNC était le groupe Prisma Presse. Surtout qu’il n’était pas dans l’intérêt du groupe de se séparer du journal.
Après ces années difficiles, force est de constater que les journalistes ne sont pas particulièrement les salariés les mieux armés pour se défendre dans le cas d’une crise de leur entreprise. Ils méconnaissent la plupart de leurs droits. Et quand ils les connaissent, très attachés au journal pour lequel ils travaillent, ils rechignent souvent à les réclamer et à entreprendre quoi que ce soit qui pourrait porter tort à leur titre. Enfin, même s’ils savent investiguer, ils sont incapables de le faire sur leur propre entreprise. Les journalistes de VSD étaient capables de mettre à plat les comptes de l’OM, pas ceux de leur magazine et encore moins ceux de Prisma Presse.
C’est sans doute pour cette raison que le comité d’entreprise n’a pas été au bout des procédures entamées. C’était lourd à porter pour les élus. Pendant qu’ils défendaient comme ils le pouvaient les intérêts des salariés, s’opérait le glissement progressif du concept de VSD. Force est de reconnaître qu’occupés à défendre leurs emplois, les journalistes n’ont pas pu défendre, en plus, le journal pour lequel ils travaillaient.
2. Glissement progressif du concept
VSD a toujours parlé des personnes célèbres. Même au temps du créateur, Maurice Siegel : la une du tout premier numéro représentait d’ailleurs Isabelle Adjani. Mais les unes réalisées avec ces personnalités renvoyaient le plus souvent à quelques pages de photos légendées. Ou à une véritable information culture : la sortie d’un film, le début d’une pièce de théâtre, la parution d’un livre, etc.
Il ne s’agissait pas de vie privée, ou à la marge, ni de photos volées, ni de décryptage de la société par le prisme des « beautiful people », plutôt du « soft news », ces informations non directement rattachées à l’actualité chaude, qui « joue plus du dossier : portraits, tranches de vie, évocation de changements de comportements à long et moyens terme, information pratique ou consumériste. » (Erik Neveu, Sociologie du journalisme, troisième édition, Collection Repères, La Découverte, 2009.)
La crise, violente, entre VSD et sa rédaction a permis à la direction de faire glisser peu à peu le concept du journal. Si on examine les couvertures et les sommaires des numéros des années allant de 1996 à 2002, on observe que les pages sont encore clairement partagées entre l’actualité (actualité chaude, politique, fait-divers, international, etc.) et la partie sur les loisirs (culture, consommation, automobile, voyage, etc.) Avec une troisième entité, au centre, les dossiers magazine sur des sujets de société ou sur des reportages au long cours.
Mais quelques années plus tard, VSD est devenu un journal qui ne traite plus ni sujet de société, ni dossier sensible, rarement de sujets politiques. L’actualité se contente de traiter ce qu’il y a de plus « populaire » : les faits-divers, les enquêtes avec les différentes brigades de police et de gendarmerie, etc. En contrepartie, le journal a « gagné » de nombreuses pages people. Car tout a fini par être traité sous l’angle people.
La question de la peopolisation du traitement de l’information est importante car elle n’a pas touché que les magazines people ou les pictures magazine. L’intérêt pour les journaux fut d’abord commercial. L’actualité brute étant traitée essentiellement, et en premier, par les radios, les télévisions ou maintenant Internet, il ne restait aux périodiques que l’analyse, les soft news et le traitement people.
« Il est rare que des hebdomadaires purement people – ce qui exclut des picture magazines comme Paris Match ou VSD, situés à la frontière du people et de la presse d’actualités – s’emparent spontanément de la vie privée ou de l’intimité des politiciens français, peu compatibles avec leur imaginaire et leur contrat de lecture. La peopolisation exprime plutôt une réappropriation plus ou moins habile des codes people par une partie du personnel politique et par la presse généraliste », analyse Jamil Dakhlia, maître de conférences en Infocom (Jamil Dakhlia, « People et politique : un mariage contre nature ? Critères et enjeux de la peopolisation », Questions de communication. décembre 2007).
Il souligne par ailleurs que Prisma Presse, avec le lancement de Voici et de Gala, a ringardisé l’ancienne presse à scandale et à sensation. Tout comme il l’avait fait précédemment avec la presse féminine pratique en lançant Femme actuelle et Prima.
Se tourner vers le people pour relancer un titre était un chemin connu du groupe. En effet, Voici avait d’abord été un féminin pratique avant de prendre le tournant people après l’échec de son lancement. Quand il a changé de concept, en 1991, une partie de la rédaction est partie en réclamant la clause de conscience. Ils l’ont d’ailleurs obtenue après plusieurs années de bataille juridique. Une erreur que le groupe ne reproduira pas.
Le changement a donc été progressif. Les pages dossier ont commencé à changer entre 2002 et 2003. Après le rachat, elles étaient gérées par un véritable service dirigé d’abord par un rédacteur en chef adjoint puis par un chef de service indépendant, puis par un chef de service intégré au service actualité. Au début, les dossiers couraient sur quatre à huit pages, suivant leur importance. L’iconographie, toujours primordiale, devait également être inventive. Les sujets étaient divers : les familles recomposées, le salaire des cadres, les animaux menacés, la sécheresse, les scandales sanitaires (vache folle)… Beaucoup de sujets société.
Peu à peu, les consignes ont été données pour que ces sujets ne soient plus traités en faisant appel à des témoins inconnus, mais en racontant les histoires des stars. Le sujet « adoption » a ainsi été illustré par Johnny Hallyday : plusieurs pages photos sur le chanteur et sa fille adoptive Jade, une page simple traitant de l’adoption en général, illustrée encore par une photo de la famille Hallyday. Au final un texte assez court, pas une analyse ni même une mise en abîme.
Puis la cellule dossier a disparu. Les dossiers, confiés au service actualité/people, ne concernaient plus que les stars : leur argent, leur famille, leurs enfants, leurs maisons, etc. Des sujets tape à l’œil, censés dénoncer des scandales (le salaire des animateurs vedettes de la télé, des joueurs de foot, etc.)
Les sujets politiques ont commencé à être touchés par ce mode de traitement. VSD n’a jamais été un magazine d’analyse politique. La politique n’était d’ailleurs pas la tasse de thé du groupe. En dehors des résultats d’élections, le journal s’intéressait surtout aux scandales politico-financiers, il s’y intéresse toujours d’ailleurs. Les personnalités politiques étaient cependant présentes, à l’occasion d’événements divers et souvent présentées sous forme de portrait.
L’arrivée de Nicolas Sarkozy au ministère de l’Intérieur a coïncidé avec un glissement du traitement vers la vie privé des politiques. Très vite les couvertures se sont multipliées : « Le bling bling » de Nicolas Sarkozy, le départ de Cécilia, « Les first lady au banc d’essai », l’arrivée de Carla à l’Elysée…
En 2014, les journalistes qui questionnent la « peopolisation » de la politique dans les médias (Elsa Guiol et Stéphane Marteau, « Y a-t-il un président pour sauver la presse people », Le Monde du 7 février 2014) donnent comme point de départ de ce phénomène un article de VSD publié lors de la campagne présidentielle de 2007 : on y voit Ségolène Royal, candidate à l’élection, se baigner, en bikini. Le phénomène est en réalité plus ancien. La notion de peopolisation des politiques s’est développé dès le début des années deux mille, souvent à l’initiative des politiques eux-mêmes avec « l’objectif de toucher le maximum d’électeurs potentiels, et pas seulement les couches les plus sensibilisées au débat politique traditionnel : interrogée sur la chaîne nt1 sur le fait qu’elle accepte d’accorder des interviews à certains journaux people, Ségolène Royal explique par exemple que tous les Français ne lisent pas Le Monde et que pour s’adresser à eux, il faut aussi passer par d’autres médias » (Jamil Dakhlia, cité plus haut). Mais en fait, pour VSD, et surtout pour sa rédaction, le problème tenait à ce que les pages people classiques remplacent peu à peu toutes les autres.
Au début des années deux mille, Télé Loisirs était le titre phare de Prisma Presse, avec plus de 2 millions d’exemplaires. Devant ce succès, la direction (rédacteur en chef et éditeur) de VSD a décidé d’intégrer des pages télévision au magazine mais sans que la pagination ne soit augmentée : une sélection des meilleurs programmes, les coulisses des chaînes, l’« actualité » des animateurs les plus en vue… Ces derniers étant susceptibles de figurer sur la une du magazine.
En 2001, « la télé réalité » fait exploser le concept. Le nombre de pages traitant de la vie des « stars » du petit écran explose. Et ça marche. La première année, les chiffres de vente repartent à la hausse. Des pages actualités sont supprimées au profit de pages sur « Loft Story » et ses protagonistes. Quand ils quittent l’émission, certains « lofteurs » deviennent chroniqueurs et écrivent chaque semaine pour le titre. Ce qui a permis ce genre d’accord, c’est que M6, la chaîne de diffusion du programme, via le groupe RTL, et Prisma Presse appartenaient tous les deux au groupe Bertelsmann.
Difficulté pour les journalistes : les consignes n’étaient pas toujours claires concernant le traitement des pages people. La rédaction en chef hésitait entre presse de complaisance et presse à scandale. Dans un numéro, on accusait Johnny Hallyday de viol, dans un autre on essayait d’obtenir une interview de sa part.
Pour chaque interview de personnalité recueillie, le journaliste devait se plier au diktat de l’agent qui en exigeait une relecture avant publication. Ce qui est contraire aux règles du métier et chagrinait de nombreux confrères.
Pour les SR, ces papiers étaient délicats à travailler malgré leur peu d’intérêt informatif. Il est de tradition, en France, de réécrire les interviews pour passer de la langue orale à la langue écrite. Or nous devions négocier chaque changement important, y compris sur la correction de la langue. Les personnalités, ou leur entourage, relisaient les articles une fois ceux-ci maquettés et renvoyaient leurs corrections, sur le fond et sur la forme, très tard, alors que nous avions fini les pages le plus souvent. Et il fallait tout recaler. Nous avions des règles strictes de mise en page des interviews : pas de ligne orpheline, équilibre des colonnes de textes, pas de syllabes seules laissées en bout de ligne. Le calage était donc long et souvent fastidieux. Et cela ne nous amusait pas de le refaire quand les stars ajoutaient leur grain de sel y compris sur le français ou l’orthographe.
Cette évolution du concept était mal perçue par la rédaction qui s’en est ouvert lors de comités d’entreprise via les élus. Ainsi, en 16 décembre 2003, ont-ils déclaré : « Les élus portent à la connaissance du CE et de la DRH qu’il y a un certain malaise au sein de la rédaction. En effet, des journalistes des services actu, notamment loisir-culture et actu-société, s’inquiètent que les pages rédactionnelles dont ils ont la charge se trouvent de plus en plus réduites depuis l’avènement de TVSD (entre 11 et 16 pages). Par exemple, des reportages sur des sujets d’actu sont remplacés par de la « télé people » ou encore un emplacement toujours plus restreint concédé à un sujet d’actu tend à dévaloriser l’important travail d’investigation requis. Sans compter que des sujets d’actu télé vont jusqu’à cannibaliser les pages d’actu proprement dites. »
Dans le même temps on a assisté à une dérive des pages loisirs. VSD est un magazine, il a été créé comme tel. Il s’intègre et s’est toujours intégré à l’univers des entreprises de presse magazine, tel que décrit par Jean-Marie Charon : « Il s’agit d’une entreprise qui est d’abord centrée sur la mise au point et la valorisation de concepts éditoriaux, sur le plan rédactionnel, publicitaire et commercial. » Mais à partir de 2003-2004, il est devenu patent que VSD se centrait plus sur le publicitaire et le commercial que sur l’intérêt rédactionnel et informatif.
Des accords ont par exemple été passés entre la direction de VSD et le groupe Decathlon. Une des pages de la rubrique loisirs/sports était entièrement dédiée aux produits du groupe sportif. Par exemple, si l’article principal traitait du tennis, la page suivante présentait des produits Decathlon destinés à la pratique de ce sport. Les sujets principaux étaient de plus choisis non plus seulement en fonction de l’actualité sportive, mais des demandes de la marque sportive, en fonction des saisons. Ce qui s’apparentait plus à du publi-reportage qu’à de l’information. Et posait un problème de déontologie pour les rédacteurs de ces pages, pour les maquettistes qui les montaient, pour les SR et les correcteurs qui les corrigeaient. Ces trois derniers services ont clairement posé la question de savoir s’ils allaient intervenir ou non sur ces pages.
Des problèmes analogues ont été observés avec les pages automobiles. Une double de cette rubrique a fait l’objet d’un véritable débat au sein de la rédaction puis au comité d’entreprise. Il s’agissait d’un article sur une voiture. Les trois quarts de la double étaient occupés par une illustration dont le lecteur ne pouvait déterminer si elle appartenait à l’article ou si c’était une publicité. C’était effectivement une publicité.
Les dossiers sur la technologie ont disparu à la même période. Toutes les pages consacrées aux nouvelles technologies (robotique, nanotechnologie, écologie hightech, etc.) ont été abandonnées. N’ont survécu que les pages shopping High Tech où l’on vantait les mérites de divers produits. Les sujets shoppings ne nécessitent pas d’enquête. Il suffit de lire les dossiers de presse, de sélectionner les produits, de les faire prendre en photo par les photographes maison ou d’utiliser les photos du dossier de presse si elles sont d’assez bonne qualité. Puis de faire une jolie mise en page et de rédiger quelques légendes.
Une analyse des titres de une dans la période allant de 2000 à 2005 et ceux de la période actuelle montre, pour les premiers, l’amorce de cette évolution, pour les seconds, l’achèvement de cette évolution pour les seconds.
3. Un lecteur inconnu
Si le nombre d’exemplaires vendus était en moyenne de 250 000 en 2001-2002, le chiffre n’a pas progressé avec ce recentrage. Au contraire, il s’est peu à peu érodé pour descendre sous la barre des 200 000 exemplaires. En, 2005, quand j’ai quitté mes fonctions de secrétaire du comité d’entreprise, les chiffres communiqués par la direction étaient d’environ 180 000 exemplaires vendus. Avec des pics au dessus des 200 000. Mais une ambiguïté constante : parfois, les chiffres annoncés étaient ceux de la vente en kiosque, parfois ils englobaient également les abonnements et les ventes à l’étranger. Ce qui pouvait faire passer la fameuse barre des 200 000 exemplaires.
Bien sûr nous consultions l’OJD pour connaître les chiffres exacts. Ce n’était pas tellement les chiffres en eux-mêmes qui posaient problème, mais le choix des chiffres par la direction et ce qu’elle souhaitait communiquer grâce à eux. Les notant scrupuleusement mois après mois, et relisant mes notes d’une année sur l’autre, j’ai pu me rendre compte que pour exactement les mêmes chiffres, à peu près à la même période de l’année, le discours était différent. Une fois, ces résultats étaient encourageants, ils indiquaient que le magazine se ressaisissait. La fois suivante c’était la dégringolade, le magazine n’allait vraiment pas bien, d’ailleurs le comité de direction du groupe se réservait le droit de « prendre des décisions », en clair
de vendre ou de cesser la parution. En général, suivait une période de restrictions de postes, de pigistes, ou autres. Mesures qui passaient d’autant mieux que le terrain avait été préparé par les « mauvais chiffres de vente ».
Les abonnements étaient quasi inexistants. VSD est un magazine coup de cœur, que l’on achète à l’impulsion en kiosque. Le lecteur était cependant mal connu des journalistes. S’il y avait des études lectorats, elles ne leur étaient pas communiquées. D’après la rédaction en chef, le lecteur type était plutôt masculin, plutôt jeune (35 ans), plutôt un CSP supérieur (jeune cadre moderne, du genre ingénieur en informatique). Les observateurs extérieurs, comme les experts missionnés par le CE, positionnaient plutôt le journal sur un lectorat nettement plus populaire. (Il convient de préciser que les experts chargés d’examiner les comptes de l’entreprise au nom du comité d’entreprise et d’obtenir les réponses aux questions soulevées par le droit d’alerte ont accès à des documents qui ne sont jamais communiqués aux salariés ni même aux élus. L’expert fait alors part de ses conclusions au comité d’entreprise, mais ne fournit pas les documents qu’il a pu consulter.)
Le bruit a couru que VSD n’était pas non plus aussi « masculin » qu’annoncé. Cela ne nous a jamais été confirmé et VSD est resté officiellement sur le créneau des journaux s’adressant plutôt aux hommes. Mais nous avons constaté que certaines pages avec été féminisées (l’horoscope notamment, mais aussi les pages shopping). Nous en avons conclu que le positionnement sur le créneau masculin était plus lié aux annonceurs (voiture, mode, High Tech) qu’aux lecteurs. Mais sans en avoir la certitude.
Il semble également que les multiples nouvelles formules que le journal a connues étaient en fait, elles aussi, surtout destinées aux annonceurs. Elles étaient lancées avec pas ou peu de campagne de communication. Officiellement pour des raisons économiques puisque le journal était en crise. Mais quel intérêt, alors, de faire une nouvelle formule si on n’en avertit pas le lecteur potentiel ?
Les intérêts entre les lecteurs et les annonceurs pouvaient donc être contradictoires. Ainsi, entre fin 1999 et l’automne 2001 sous l’impulsion du rédacteur en chef adjoint chargé de l’actualité, VSD a mis en une plusieurs sujets libertins. Le magazine a toujours traité de ce type de sujets puisqu’il s’agissait d’un magazine « pour les hommes ». Mais jamais les pages « sexe » n’avaient été aussi débridées, voire trash. On y vantait par exemple les mérites de l’adultère, de l’amour en vacances, on recensait les plages « chaudes ». L’ex-actrice de porno Brigitte Delahaye tenait une chronique et Clara Morgane figurait régulièrement très dévêtue dans les pages people ou sur la une.
Une de ces couvertures a été très mal perçue par les annonceurs qui ont fait savoir qu’ils souhaitaient une reprise en main du concept, qu’ils n’entendaient pas faire figurer leurs publicités dans un magazine de ce genre. Alors que les ventes étaient en hausse. Le côté très osé du magazine a donc été gommé. Au soulagement de la plupart des journalistes. Le rédacteur en chef adjoint de l’époque a quitté le journal pour rejoindre FHM.
Le lecteur s’y retrouvait-il ? C’était la question que les élus du comité d’entreprise ont régulièrement posée à la direction. Sans jamais avoir de réponse satisfaisante. En 2003, lors du comité d’entreprise extraordinaire dans lequel l’expert du CE présentait son rapport concernant le second droit d’alerte, la direction a admis ce flou : « Le tout, c’est d’arriver à fidéliser le lecteur, car un fort taux d’invendus est toujours un problème. Cela montre que VSD n’a pas encore un lectorat fidèle. Par exemple, quand on fait une couverture plutôt sexe, le journal se vend dans certains quartiers ; quand on fait une couverture plus tournée vers l’économie, ça se vend dans certains autres quartiers. C’est assez difficile à régulariser. Ce qu’il faut, c’est séduire tous ces lecteurs occasionnels pour que, quelle que soit la couverture, ils achètent VSD. Mais pour le moment, on est obligé de faire ces couvertures diverses parce que si on faisait des couvertures classiques, les ventes descendraient à 150 000 exemplaires, ou même moins. »
Il est à noter que, dans ces années, il n’y a eu officiellement qu’une seule enquête lectorat. Alors que Prisma Presse est réputé pour ses très nombreuses enquêtes qui lui ont permis de réaliser avec succès de nombreux lancements de magazine.
La conclusion qu’en ont tiré les élus et une partie de la rédaction, c’est que le lectorat, à cette époque-là de la vie du magazine, n’était pas au centre des intérêts du groupe. Ils acceptaient la publicité, mal nécessaire, mais n’admettaient pas qu’elle passe avant le lecteur. C’était faillir à la mission du journalisme qui est d’informer le lecteur, de lui rendre des services, de lui donner des conseils. Pas de lui vendre des produits. Or la logique financière était inverse. En 1999, Marc Rassat, directeur de la communication de Prisma Presse, expliquait déjà : « La diffusion n’est pas une fin en soi. Déjà, l’année dernière, la plupart de nos titres étaient en baisse, et ce fut notre meilleur exercice : 337 millions de bénéfice net. » (François Dufay, « Les soucis du kaiser Ganz », Le Point, 25 juin 1999) La baisse du nombre de lecteurs affolait moins la direction que celle des pages de publicité.
On était bien loin de la Charte d’éthique professionnelle des journalistes qui stipule : « Le journalisme consiste à rechercher, vérifier, situer dans son contexte, hiérarchiser, mettre en forme, commenter et publier une information de qualité ; il ne peut se confondre avec la communication. Son exercice demande du temps et des moyens, quel que soit le support. Il ne peut y avoir de respect des règles déontologiques sans mise en œuvre des conditions d’exercice qu’elles nécessitent. »
Les journalistes en ont gardé une méfiance constante vis-à-vis de la rédaction en chef et du groupe Prisma. Et même si la situation s’est améliorée par la suite, la moindre crise se traduisait par des assemblées générales houleuses, par des mouvements de grève, par des motions de défiance vis-à-vis des éditeurs et par des communiqués publiés dans la presse.
Le cas VSD n’est pas unique. Cyril Lemieux (« L’autonomie, nécessité de la pratique journalistique ». Dans La Subjectivité journalistique, Coll. Cas de figure, Editions de l’Ecoles des hautes études sociales, 2010) parle de « dépossession économique ». Les contraintes économiques ont imposé aux journalistes des modifications dans leurs pratiques sur lesquelles ils n’ont pas de maîtrise. Cette modification « a consisté pour l’essentiel en une redéfinition du “professionnalisme” autour des règles du réalisme économique : non seulement le respect des formats de production et de diffusion et le non-dépassement par la concurrence sont devenus des règles plus structurantes dans la pratique, mais encore les formats eux-mêmes ont été modifiés et les outils permettant de mesurer ses performances par rapport à celles des concurrents, perfectionnés. »
Ces pressions se sont traduites par « une intensification des rythmes de l’activité ; le développement du journalisme “assis” ; l’encouragement à la polyvalence et à la substituabilité ; l’externalisation des coûts (notamment par le recours aux pigistes ; et un droit d’ingérence plus important des services non rédactionnels (publicité, études marketing, services commerciaux) dans l’activité journalistique elle-même. »
Le réalisme économique est cependant aussi vieux que la presse moderne et notamment la presse magazine. Les journalistes savent développer des résistances dès qu’ils sentent que la réalité économique fait perdre de la substance à leurs pratiques professionnelles collectives ou individuelles.